Retno Hendariningrum
(utk mata kuliah “iklan dan masyarakat”)
Bagaimana komentar anda??
Bila 2 mobil mewah Anda masih belum membuat tetangga iri, hadirkanlah Asia The Premium di “istana” anda. Kualitasnya sudah teruji. Bahkan kemewahan desainnya yang dipadu motif indah menawan, menjadi sumber inspirasi bagi produsen keramik lainnya. Setelah memeiliki Asia The Premium dan 2 mobil mewah .. Baru Anda dicemburui orang. (Kompas, 24 Mei 2002)
Kritik Masyarakat terhadap Iklan
Iklan memicu budaya materialistis
Iklan memicu budaya hedonis.
Iklan memanipulasi khalayak untuk membeli barang yang tidak dibutuhkan.
Iklan mengekalkan stereotipe : stereotipe terhadap ras, etnic, perempuan
Iklan-iklan produk yang kontroversial : rokok, alkohol, judi.
Persaingan iklan membingungkan khalayak.
Total belanja iklan Rp 15,469 triliun
Kategori toileteris dan cosmetics Rp 3,7 triliun
Kategori Minuman (Beverages) Rp 2,24 triliun
Kategori Makanan (Foods) Rp 1,8 triliun
Contoh: Sunsilk menghabiskan dana Rp 272 milyar
Contoh: Clear Anti Ketombe Sebesar Rp 203,8 milyar
Contoh: Djarum Super sebesar Rp 176 Milyar
Contoh: Top 1 Formula 1 Oil Lubricant Rp 144,86 milyar
DATA BELANJA IKLAN TAHUN 2007
Masalah kemandirian biro iklan
Apakah perusahaan memberikan kebebasan dalam berkarya
Nilai dan orientasi apa yang menjadi dasar biro iklan dalam menghasilkan iklan
Logika Pasar dan Ekonomi
Tingkat kesuksesan dan keberhasilan diukur secara kuantitatif, objektif dan empiris
Berangkat dari konsep-konsep pemasaran yang sifatnya mesti terukur (measurable)
Konsep persuasi bukan diletakkan sebagai art, tetapi mencapai tujuan-tujuan ekonomis. Konsep kredibilitas komunikator disesuaikan dengan tujuan-tujuan ekonomis. Dipilihlah artis, atlet, dan figur-figur tertentu yang dipakai untuk melakukan kegiatan persuasi
Khalayak bukan dipandangan sebagai public, tetapi sebagai konsumen (consumers)
Mendiskusikan Khalayak dalam karya iklan
Karena digerakkan oleh motif-motif ekonomi, khalayak diframgmentasikan ke delam kategori-kategori.
Berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan tingkat pendapatan
Berdasarkan pendidikan
Berdasarkan pola-pola konsumsi media
Berdasarkan usia
Yang dipakai untuk menyesuaikan dengan jenis dan tipe produk apa yang ditawarkan. Khalayak bukan sebagai individu yang apresiatif, melainkan sebagai objek eksploitasi dari sejumlah kepentingan
Dampak pemanfaatan persuasi
Terjadinya kesenjangan yang terlalu jauh antara pencitraan dengan realita
Terjadinya manipulasi
Pembodohan dan konsumerisme
Ketidakjujuran
Praktek-Praktek Biro Iklan
Agency dan strukturasi
Agency bukan sebagai the first definer
Hubungan antara agency dan struktur
Kekuatan-kekuatan ekonomi dan lingkungan praktek-praktek diskursif (Industri media, industri manufaktur dan industri jasa- biro iklan)
Kembali ke definisi Iklan Kreatif
Iklan kreatif adalah iklan yang bisa menjual produk
Iklan kreatif adalah iklan mampu membuat terobosan di tengah-tengah competitive clutter
Iklan kreatif adalah iklan yang mempunyai kemampuan menghasilkan dimensi kebaruan (freshness); unik dan gagasan yang layak yang dapat digunakan sebagai solusi bagi masalah-masalah komunikasi
Keluar dari Tradisi
Mungkinkah?
Jumat, 01 Juli 2011
Melihat Strategi Kreatif dan Daya Pikat Pendukung dalam Periklanan
Strategi Kreatif
Strategi Generik
Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive)
Penjualan Unik (USP – Unique Selling Proposition)
Strategi Citra Merk
Strategi Positionong
Strategi Resonansi
Strategi Emosional
Daya Pikat Pendukung
Peran para selebriti
Pemakaian tema humor
Pemakaian daya tarik rasa takut
Pemakaian rasa bersalah
Pemakaian unsur seksual
Pemakain alur cerita logika terbalik
Mengasosiasikan merek produk dg situasi aktual
Pemakaian setting budaya lokal
Peran musik
Pengembangan teknik animasi
Strategi Generik
Strategi ini sifatnya umum
Tidak ada upaya utk membedakan atau menyatakan keunggulan produknya
Stategi ini cocok utk perusahaan/produk yg mendominasi kategori produk (mendominasi pasar.
Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive)
Strategi cerdas ketika suatu pernyataan ttg keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi pesaing utk menyatakan hal yg sama.
Strategi ini dimungkinkan jika keluarnya merk-merk sejenis hampir bersamaan dan semua rata-rata menggunakan strategi generik.
Pada kesempatan ini pengiklan punya kesempatan utk menyatakan keunggulan produknya shg produk lain tdk mungkin menggunakan kembali utk menyatakan keunikannya.
Strategi USP - uniqe selling proposition
Strategi yg didasarkan pd keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yg unik.
Juga diasarkan pada kemampuan produk mempertahankan superioritas keistimewaan atau keuntungan fisik. Unik tsb bahkan sdh menjadi traemark produk tsb, dan tdk memberi kesempatan merk lain menggunakan superioritas tsb.
Strategi ini cocok utk merk produk yg punya keunikan tahan lama & tdk mudah tertandingi oleh kompetitor.
Strategi Citra Merk (brand image strategy)
Strategi ini lbh melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar diferensiasi fisik (spt dlm USP).
Strategi lbh berupaya utk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merk dg mengasosiasikan produk tsb dg simbol-simbol tertentu.
Pengembangan citra ini terkait dg pemberian identitas khusus atau personalitas bagi merk.
Strategi ini penting bagi merk yg berkompetisi dlm kategori produk yg sejenis yg cenderung memiliki diferensiasi relatif kecil (cenderung homogen).
Strategi Positioning
Strategi ini didasarkan pada persaingan yg tinggi
Pengiklan hrs mampu memposisikan produknya, shg produk tsb berbeda dg produk lain & mendapatkan perhatian di benak konsumen.
Dlm stategi ini pengiklan tdk bisa mrnggunakan kata terbaik, produk nomor satu
Pengiklan hrs mampu menojolkan apa beda produk tsb dari produk lain, bisa dari aspek fubgsi, kekhasan produk, dsb.
Strategi Resonansi
Strategi ini dilakukan dg meresonansikan pola-pola pengalaman (pola-pola orientasi gaya hidup) khalayak/ segmen pasar yg dimaksud .
Produk dicitrakan dg pengalaman hidup khalayak.
Strategi Emosional
Strategi ini menggunakan emosi manusia spt kesenangan, rasa bersalah, gairah, kegembiraan, penyesalan dsb.
Strategi ini cocok utk produk-produk yg secara alam dpt diasosiakan dg emosi, bisa produk makanan, minuman, alat kosmetika, dsb.
Hal yang perlu ditekankan bahwa strategi-strategi tsb tidak berjalan sendiri, tetapi satu iklan bisa menggunakan lebih dari satu strategi
Selebriti
Dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum yg populer.
Selain dari para selebriti, iklan juga menerima dukungan eksplisit para non selebriti
Selebriti adalah (aktor, penghibur, atau atlet) yg dikenal masyarakat karena prestasinya dalam bidang2 tertentu yg berbeda dari golongan produk yg didukung.
Selebriti diminta jadi juru bicara produk.
Para pengiklan dan biro iklan sanggup membayar tinggi kepada kaum selebriti karena mereka disukai khalayak – diharapkan mempengaruhi sikap & perilaku konsumen thd produk yg didukung.
Bbrp pertimbangan penggunaan selebriti :
1.Kredibilitas selebriti
2.Kecocokan selebriti dgn khalayak
3.Kecocokan selebriti dgn merk
4.Daya tarik selebriti
5.Pertimbangan lain (biaya, kemungkinan selebriti tetap kredibel, sulit/mudah nya bekerjasama, berapa merk lain yg didukung selebriti) Shimp, 2004:464-466)
Alasan lain :
1.Faktor Historis : Lux, sejak abad 20 sdh menggunakan selebriti sbg duta produk. 2.Di Indonesia dimulai era 1970-an sbg bintang Widyawati
3.Dianggap penting : selebriti sbg duta atau ikon suatu produk dan brand.
(Cakram, Edisi 287, Januari 2008)
Jalan pintas untuk produk – iklan lbh udah diingat dg menggunakan selebriti yg tepat.
Iklan mjd Stopper yg kuat – krn masy Indonesia selalu tinggi minatnya dgn apa yg dilakukan selebriti pujaan-nya.
(Cakram, Edisi 295, September 2008)
Masyarakat kelas tertentu masih sangat percaya bhw selebriti adl sosok “malaikat yang turun ke dunia” jd selebriti selalu dinilai lebih dari manusia biasa – apa yg selebriti katakan, pilih, pakai – akan diikuti agar menjadi bagian yg tidak terpisahkan dari sang idola. (Cakram, Edisi 295, September 2008)
Pentingnya kecocokan : Selebriti menjadi pendukung yg berarti – hrs ada hubungan atau kecocokan antara selebriti, khalayak, dan produk.
Peran Humor :
1.Metode yg efektif utk menarik perhatian pada iklan
2.Menambah kesenangan pada iklan dan merk yg diiklankan
3.Tidak merusak pemahaman ttg produk
4.Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yg lebih dari sekedar bujukan
Lebih tepat digunakan utk produk yg sdh mapan daripada yg baru
Daya Tarik Rasa Takut
Konsekuensi negatif jika tdk menggunakan produk yang diiklankan
Konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik (saat mabuk mengemudi, merokok)
Berupa celaan sosial atau bahaya fisik
Obat kumur mulut – nafas bau
Deodoran – ketiak lembab
Pasta gigi – gigi berlobang
Iklan2 perawatan kesehatan
Pemakaian Rasa Bersalah
Seperti rasa bersalah, mjd pemikat bagi emosi negatif.
Memfokuskan pada pelanggaran atau kegagalan di masa lalu atau di masa akan datang atau kegagalan utk menjaga/ memperhatikan orang lain.
Strategi Generik
Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive)
Penjualan Unik (USP – Unique Selling Proposition)
Strategi Citra Merk
Strategi Positionong
Strategi Resonansi
Strategi Emosional
Daya Pikat Pendukung
Peran para selebriti
Pemakaian tema humor
Pemakaian daya tarik rasa takut
Pemakaian rasa bersalah
Pemakaian unsur seksual
Pemakain alur cerita logika terbalik
Mengasosiasikan merek produk dg situasi aktual
Pemakaian setting budaya lokal
Peran musik
Pengembangan teknik animasi
Strategi Generik
Strategi ini sifatnya umum
Tidak ada upaya utk membedakan atau menyatakan keunggulan produknya
Stategi ini cocok utk perusahaan/produk yg mendominasi kategori produk (mendominasi pasar.
Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive)
Strategi cerdas ketika suatu pernyataan ttg keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi pesaing utk menyatakan hal yg sama.
Strategi ini dimungkinkan jika keluarnya merk-merk sejenis hampir bersamaan dan semua rata-rata menggunakan strategi generik.
Pada kesempatan ini pengiklan punya kesempatan utk menyatakan keunggulan produknya shg produk lain tdk mungkin menggunakan kembali utk menyatakan keunikannya.
Strategi USP - uniqe selling proposition
Strategi yg didasarkan pd keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yg unik.
Juga diasarkan pada kemampuan produk mempertahankan superioritas keistimewaan atau keuntungan fisik. Unik tsb bahkan sdh menjadi traemark produk tsb, dan tdk memberi kesempatan merk lain menggunakan superioritas tsb.
Strategi ini cocok utk merk produk yg punya keunikan tahan lama & tdk mudah tertandingi oleh kompetitor.
Strategi Citra Merk (brand image strategy)
Strategi ini lbh melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar diferensiasi fisik (spt dlm USP).
Strategi lbh berupaya utk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merk dg mengasosiasikan produk tsb dg simbol-simbol tertentu.
Pengembangan citra ini terkait dg pemberian identitas khusus atau personalitas bagi merk.
Strategi ini penting bagi merk yg berkompetisi dlm kategori produk yg sejenis yg cenderung memiliki diferensiasi relatif kecil (cenderung homogen).
Strategi Positioning
Strategi ini didasarkan pada persaingan yg tinggi
Pengiklan hrs mampu memposisikan produknya, shg produk tsb berbeda dg produk lain & mendapatkan perhatian di benak konsumen.
Dlm stategi ini pengiklan tdk bisa mrnggunakan kata terbaik, produk nomor satu
Pengiklan hrs mampu menojolkan apa beda produk tsb dari produk lain, bisa dari aspek fubgsi, kekhasan produk, dsb.
Strategi Resonansi
Strategi ini dilakukan dg meresonansikan pola-pola pengalaman (pola-pola orientasi gaya hidup) khalayak/ segmen pasar yg dimaksud .
Produk dicitrakan dg pengalaman hidup khalayak.
Strategi Emosional
Strategi ini menggunakan emosi manusia spt kesenangan, rasa bersalah, gairah, kegembiraan, penyesalan dsb.
Strategi ini cocok utk produk-produk yg secara alam dpt diasosiakan dg emosi, bisa produk makanan, minuman, alat kosmetika, dsb.
Hal yang perlu ditekankan bahwa strategi-strategi tsb tidak berjalan sendiri, tetapi satu iklan bisa menggunakan lebih dari satu strategi
Selebriti
Dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum yg populer.
Selain dari para selebriti, iklan juga menerima dukungan eksplisit para non selebriti
Selebriti adalah (aktor, penghibur, atau atlet) yg dikenal masyarakat karena prestasinya dalam bidang2 tertentu yg berbeda dari golongan produk yg didukung.
Selebriti diminta jadi juru bicara produk.
Para pengiklan dan biro iklan sanggup membayar tinggi kepada kaum selebriti karena mereka disukai khalayak – diharapkan mempengaruhi sikap & perilaku konsumen thd produk yg didukung.
Bbrp pertimbangan penggunaan selebriti :
1.Kredibilitas selebriti
2.Kecocokan selebriti dgn khalayak
3.Kecocokan selebriti dgn merk
4.Daya tarik selebriti
5.Pertimbangan lain (biaya, kemungkinan selebriti tetap kredibel, sulit/mudah nya bekerjasama, berapa merk lain yg didukung selebriti) Shimp, 2004:464-466)
Alasan lain :
1.Faktor Historis : Lux, sejak abad 20 sdh menggunakan selebriti sbg duta produk. 2.Di Indonesia dimulai era 1970-an sbg bintang Widyawati
3.Dianggap penting : selebriti sbg duta atau ikon suatu produk dan brand.
(Cakram, Edisi 287, Januari 2008)
Jalan pintas untuk produk – iklan lbh udah diingat dg menggunakan selebriti yg tepat.
Iklan mjd Stopper yg kuat – krn masy Indonesia selalu tinggi minatnya dgn apa yg dilakukan selebriti pujaan-nya.
(Cakram, Edisi 295, September 2008)
Masyarakat kelas tertentu masih sangat percaya bhw selebriti adl sosok “malaikat yang turun ke dunia” jd selebriti selalu dinilai lebih dari manusia biasa – apa yg selebriti katakan, pilih, pakai – akan diikuti agar menjadi bagian yg tidak terpisahkan dari sang idola. (Cakram, Edisi 295, September 2008)
Pentingnya kecocokan : Selebriti menjadi pendukung yg berarti – hrs ada hubungan atau kecocokan antara selebriti, khalayak, dan produk.
Peran Humor :
1.Metode yg efektif utk menarik perhatian pada iklan
2.Menambah kesenangan pada iklan dan merk yg diiklankan
3.Tidak merusak pemahaman ttg produk
4.Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yg lebih dari sekedar bujukan
Lebih tepat digunakan utk produk yg sdh mapan daripada yg baru
Daya Tarik Rasa Takut
Konsekuensi negatif jika tdk menggunakan produk yang diiklankan
Konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik (saat mabuk mengemudi, merokok)
Berupa celaan sosial atau bahaya fisik
Obat kumur mulut – nafas bau
Deodoran – ketiak lembab
Pasta gigi – gigi berlobang
Iklan2 perawatan kesehatan
Pemakaian Rasa Bersalah
Seperti rasa bersalah, mjd pemikat bagi emosi negatif.
Memfokuskan pada pelanggaran atau kegagalan di masa lalu atau di masa akan datang atau kegagalan utk menjaga/ memperhatikan orang lain.
Langganan:
Postingan (Atom)